La fiebre del Mundial 2026 no solo encenderá las pasiones deportivas en México, sino que también abrirá un nuevo y feroz frente comercial. La pujante industria del bienestar, que ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, se planta cara a cara con el imperio de los refrescos y las botanas, buscando capturar una porción del jugoso gasto que los aficionados destinarán al torneo.

Durante décadas, los grandes ganadores comerciales de eventos masivos como el Mundial han sido las refresqueras, cerveceras y fabricantes de botanas. Sin embargo, el panorama está cambiando. México se ha consolidado como una potencia en la llamada "economía del wellness", un sector que abarca desde la actividad física hasta el bienestar mental y el turismo asociado. Con un mercado de actividad física valorado en 18,700 millones de dólares en 2024, y un crecimiento anual del 10.8% en este rubro y del 13% en bienestar mental desde 2019, el país se posiciona como un jugador clave a nivel global.

El auge del wellness se manifiesta en la proliferación de gimnasios, la creciente demanda de suplementos alimenticios y bebidas funcionales, así como en el desarrollo de plataformas de comercio electrónico enfocadas en la salud y el rendimiento físico. Empresas líderes en nutrición deportiva estiman que el mercado mexicano de este sector ronda los 1,800 millones de dólares y proyectan un crecimiento hasta los 3,900 millones para 2033. La CEO de Glanbia Performance Nutrition, Mónica McGurk, destaca el enorme potencial de México, señalando que la nutrición deportiva ha trascendido a los atletas de élite para convertirse en un componente esencial en la rutina de quienes buscan un estilo de vida saludable.

Este cambio de prioridades en los consumidores mexicanos no es casual. Un estudio reciente de Bain & Company revela que el 40% de los mexicanos experimenta niveles altos o extremos de estrés, lo que ha elevado la salud y el bienestar a la cima de sus preocupaciones. En este contexto, el ejercicio y la nutrición deportiva se presentan no solo como herramientas para mejorar la condición física, sino también como pilares para la estabilidad emocional.

Sin embargo, la batalla no será fácil. A pesar del impresionante crecimiento del sector wellness, México sigue siendo uno de los países con mayor consumo de bebidas azucaradas del mundo. El mercado de refrescos carbonatados genera alrededor de 27,000 millones de dólares anuales, y en 2025 los mexicanos consumieron más de 26,278 millones de litros de estas bebidas, según Euromonitor International. La Alianza por la Salud Alimentaria advierte sobre estas cifras alarmantes.

La fiebre mundialista, tradicionalmente, impulsa el consumo de categorías más indulgentes. Analistas de inversión como Roberto Solano, de Monex, prevén que el torneo aumentará el consumo de bebidas, botanas y alimentos de alto contenido calórico hasta en un 25% en momentos clave, beneficiando a las empresas tradicionales. Para las compañías de bebidas, el Mundial podría significar incrementos de entre 0.5% y 1.5% en volumen y hasta un 10% en ingresos.

No obstante, los gigantes de las bebidas azucaradas no se quedan de brazos cruzados. Coca-Cola FEMSA y Arca Continental, conscientes de la tendencia estructural hacia productos wellness, han acelerado la expansión de sus portafolios. Han apostado por categorías como bebidas sin azúcar, isotónicas, hidratación funcional y productos con proteína, buscando responder a las demandas de un consumidor cada vez más preocupado por su salud. Estas empresas están priorizando el valor y el mix de sus productos, con un énfasis creciente en opciones más saludables.

Coca-Cola Femsa, en particular, ha intensificado su estrategia de penetración en el mercado wellness y de nutrición deportiva en América Latina, logrando crecimientos de doble dígito en sus categorías de agua y bebidas no carbonatadas. Por su parte, Arca Continental ha posicionado los productos funcionales y deportivos como su segundo frente comercial más rentable, superando el ritmo de crecimiento de los refrescos tradicionales en volumen de ventas.

Ana Larrañaga, investigadora de El Poder del Consumidor, señala que, a pesar de los esfuerzos de etiquetado frontal para reducir el consumo de productos con exceso de azúcar, México mantiene niveles muy elevados. La experta subraya un punto crucial: la asociación histórica entre marcas refresqueras y eventos deportivos transfiere atributos positivos del deporte, como salud y bienestar, a sus productos, fortaleciendo su imagen, especialmente entre los jóvenes.

La estrategia de las refresqueras de vincularse con el deporte busca capitalizar la percepción de que el ejercicio y un buen estado físico van de la mano con el consumo de sus productos. Esta transferencia de valores positivos, aunque cuestionable desde una perspectiva de salud pública, es una táctica comercial efectiva para mantener su dominio en un mercado cada vez más consciente de los riesgos del consumo excesivo de azúcar.

El Mundial 2026 se perfila, por tanto, como un campo de batalla donde la industria del bienestar intentará dar un golpe de autoridad, mientras que los gigantes de las bebidas azucaradas defenderán su territorio con estrategias renovadas, apelando a la tradición y a la asociación emocional con el deporte rey.

La pregunta clave será si el creciente interés por la salud y el bienestar será suficiente para desplazar, aunque sea parcialmente, el arraigado hábito de consumo de bebidas azucaradas durante uno de los eventos deportivos más esperados por los mexicanos.

El éxito de la industria wellness en esta contienda dependerá de su capacidad para comunicar efectivamente los beneficios de sus productos y para competir en el terreno de la emoción y la tradición que los refrescos han cultivado durante décadas.

La batalla por el aficionado durante el Mundial 2026 será un reflejo de las tensiones entre los hábitos de consumo tradicionales y la emergente conciencia por la salud y el bienestar en México.