El Buen Fin, la tradicional temporada de descuentos en México, se encuentra en su recta final de preparación, pero el panorama para este año presenta un consumidor marcadamente distinto al de ediciones anteriores. Los hogares mexicanos, tras un periodo de cautela financiera, han adoptado una postura de "cazaofertas", dedicando meses a investigar precios, comparar productos y esperar la combinación perfecta de descuentos, bonificaciones bancarias, meses sin intereses y envío gratuito para concretar sus compras.
Esta tendencia, según Javid Franco, líder de la industria de retail en Google México, subraya una mayor conciencia sobre el gasto. "Uno de cada dos consumidores en México declaró que va a comprar. Eso habla de que si hay una intención de compra, pero que tiene que ser bien informada, asegurar que cada ingreso que sale del hogar realmente esté bien pensado", señaló Franco, basándose en una encuesta realizada junto con IPSOS. El Buen Fin, concebido originalmente en 2011 para reactivar la economía y el mercado interno, ahora se enfrenta a un comprador que exige más que simples rebajas.
Las cifras de la encuesta revelan un incremento en la dependencia de los descuentos para la decisión de compra. El 51% de los consumidores que planean comprar durante el Black Friday condicionará su adquisición a las ofertas disponibles, un aumento del 9% respecto al año anterior. En Cyber Monday, esta proporción alcanza el 43% (un 7% más), y en El Buen Fin, el 40% (un 11% más). Este comportamiento se refleja en las estadísticas de ventas de años anteriores. En noviembre del año pasado, las ventas nominales a tiendas iguales de las empresas afiliadas a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) crecieron un 4.2%, un impulso que se desvaneció rápidamente al concluir las promociones, con un crecimiento de solo 1.2% en diciembre.
Gigantes del retail como Walmart han observado esta dinámica de cerca. Durante el tercer trimestre, Walmart de México y Centroamérica reportó un crecimiento del 1.7% en ventas mismas tiendas en México, con un ticket promedio apenas un 1.6% mayor, mientras que el tráfico de clientes se mantuvo estable. "A pesar de un entorno de consumo moderado, nuestro desempeño relativo mejoró y ampliamos nuestro diferencial frente a las ventas mismas tiendas de Autoservicios de la ANTAD en aproximadamente 230 puntos base", comentó Cristian Barrientos Pozo, presidente ejecutivo y director general de la compañía.
En Liverpool, la situación no fue muy diferente. La empresa reconoció en su reporte del tercer trimestre un crecimiento débil en las ventas, especialmente en ropa y accesorios. Los ingresos comerciales avanzaron 1.1%, con un crecimiento de ventas mismas tiendas de 0.8% en Liverpool y una disminución del 0.5% en Suburbia. "Durante el trimestre operamos en un entorno de consumo cauteloso, ya que el crecimiento de las ventas se mantuvo moderado reflejando las persistentes presiones macroeconómicas a lo largo de 2026", se lee en su reporte financiero.
El financiamiento sigue siendo un pilar fundamental para la temporada. En El Buen Fin de 2025, las fuentes de financiamiento sumaron 219,200 millones de pesos, de los cuales 88,800 millones fueron crédito al consumo, 76,400 millones a tarjetas de débito y 54,000 millones en efectivo. La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) proyecta ventas por 235,000 millones de pesos para este año, superando los 219,200 millones reportados en 2025.
El Auge del Comercio Electrónico
Mientras las tiendas físicas navegan aguas más lentas, el comercio electrónico continúa su expansión a doble dígito. El mercado mexicano alcanzó un valor de 941,000 millones de pesos durante 2025, lo que representa un crecimiento anual del 19.2%, según el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). El canal digital ya constituye el 17.7% de las ventas minoristas del país, con 77.2 millones de compradores activos.
Las plataformas nativas digitales mostraron un crecimiento aún más pronunciado, del 23.7% en 2025, superando el 14.9% de los canales tradicionales. Este dinamismo del e-commerce se ve impulsado por la conveniencia, la amplia oferta y, cada vez más, por estrategias de envío gratuito que compiten directamente con los descuentos en tienda física.
Estrategias de los Retailers
Ante este escenario, los comercios están redoblando esfuerzos para captar la atención del consumidor. La personalización de ofertas, el uso de inteligencia artificial para predecir patrones de compra y la optimización de la logística de entrega se vuelven cruciales. Las bonificaciones bancarias y los programas de lealtad también juegan un papel importante para fidelizar a un cliente que, si bien está dispuesto a comprar, es extremadamente sensible al precio y busca el máximo valor por su dinero.
La competencia no solo se da en precios, sino también en la experiencia de compra. Las tiendas buscan ofrecer un valor agregado que vaya más allá de la simple transacción, integrando canales online y offline para crear una experiencia omnicanal fluida. La capacidad de ofrecer envío gratuito, devoluciones sencillas y atención al cliente eficiente se está convirtiendo en un diferenciador clave.
Expectativas y Desafíos
Si bien las proyecciones de ventas para El Buen Fin son optimistas, el desafío radica en mantener el dinamismo del consumo más allá de la temporada de descuentos. Las presiones macroeconómicas, la inflación y la incertidumbre global continúan siendo factores que influyen en la decisión de gasto de los hogares mexicanos.
Los retailers deberán ser ágiles y adaptarse a las cambiantes preferencias del consumidor, equilibrando la necesidad de ofrecer promociones atractivas con la rentabilidad de sus operaciones. La clave estará en entender profundamente al "cazaofertas" mexicano y ofrecerle no solo precios competitivos, sino también valor, conveniencia y una experiencia de compra satisfactoria.
En este contexto, la colaboración entre el sector público y privado, que dio origen a El Buen Fin, sigue siendo relevante. Sin embargo, el éxito de la iniciativa dependerá cada vez más de la capacidad de los comercios para innovar y responder a las demandas de un consumidor informado y exigente, que busca maximizar cada peso invertido en un entorno económico desafiante.