Diageo, una de las compañías más importantes de la industria de bebidas alcohólicas a nivel global, está escribiendo un nuevo capítulo en el patrocinio deportivo. De cara al Mundial 2026, la empresa decidió que la moderación no será un mensaje secundario, sino el eje central de su estrategia comercial y de marca.

Jay Sethi, vicepresidente senior de Marketing para Diageo México, explicó que la magnitud del evento —que tendrá a México como sede por tercera ocasión— exige replantear la forma en que las marcas de alcohol se presentan ante audiencias masivas. "Promover el consumo responsable no es limitar la celebración, es elevarla", afirmó el ejecutivo, quien lidera la estrategia de un portafolio que incluye nombres como Johnnie Walker, Buchanan's, Smirnoff, Don Julio y Baileys.

La compañía, que participa por primera vez como Promotor Oficial de la Copa Mundial en la categoría de destilados, desplegó una serie de iniciativas innovadoras que van mucho más allá del tradicional "Evita el exceso". Entre ellas destacan códigos promocionales en plataformas de movilidad, kits de moderación en aplicaciones de delivery, mensajes en estadios y la expansión de SMASHED, su plataforma global de consumo responsable que ya ha impactado a más de 500,000 jóvenes mexicanos. Además, la empresa sumó a figuras reconocidas como Hugo Sánchez, Christian Martinoli y Rauw Alejandro para amplificar el mensaje ante sus propias audiencias.

Pero la visión de Diageo trasciende los estadios. Sethi reconoce que las sedes deportivas representan solo una fracción de la oportunidad comercial real, ya que ciudades completas se transforman durante el torneo. Por ello, la compañía creó "Grada Diageo", una residencia cultural de 35 días frente al Ángel de la Independencia que funcionará como hub de experiencias, combinando futbol, música y hospitalidad de marca en un formato adaptado al contexto turístico y futbolero de México 2026.

La estrategia refleja una comprensión profunda de las nuevas dinámicas del consumidor. Según datos de la industria, hasta 85% de los consumidores considera el patrocinio de una marca en el Mundial al momento de decidir sus compras. Sin embargo, Sethi advierte que las audiencias jóvenes tienen un radar muy fino para detectar cuándo una marca está genuinamente presente y cuándo solo compra visibilidad. "Si solo midiera el éxito en ventas estaría midiendo mal", reconoció el directivo, quien busca que las marcas de Diageo se conviertan en parte de cómo los mexicanos recordarán este Mundial.

En ese sentido, la compañía transformó sus productos en relatos culturales: Johnnie Walker modificó por primera vez en más de un siglo al icónico Striding Man para recrear una jugada inspirada en Hugo Sánchez; Don Julio 70 retomó referencias a los Mundiales de 1970 y 1986; y Buchanan's construyó colaboraciones bajo el concepto "One Ball One Dream". La apuesta es clara: en un evento global, ya no basta con colocar un logo en una pantalla; las marcas necesitan tener algo real que decir.

Diageo demuestra que es posible combinar ambición comercial con responsabilidad social, elevando el estándar de lo que significa patrocinar un evento deportivo de magnitud mundial. La empresa no solo busca vender, sino construir un legado que integre sus marcas a la memoria colectiva del torneo más importante del futbol.