Becle, la gigante mexicana detrás de la legendaria marca de tequila José Cuervo, atraviesa uno de sus momentos más críticos. Los resultados del tercer trimestre de 2026 pintan un panorama sombrío, con una caída estrepitosa del 85% en la utilidad neta, que se ubicó en apenas 633 millones de pesos. Este desplome es un claro reflejo de la incapacidad de la compañía para atraer a nuevos consumidores y revitalizar el interés en sus productos, especialmente en su marca insignia.
El Tequila que Pierde su Sabor
La marca José Cuervo, pilar fundamental de Becle al representar el 35% de su volumen total y el 32.1% de sus ventas netas, ha visto cómo sus ingresos se contraen de manera alarmante. Durante el trimestre, las ventas netas de la marca cayeron un 21.3%, situándose en 2,966 millones de pesos, frente a los 3,769 millones del mismo periodo del año anterior. El volumen de ventas también sufrió un revés significativo, disminuyendo un 11%. Este retroceso es considerablemente más pronunciado que el observado en otras categorías de tequilas dentro del portafolio de Becle, donde las ventas cayeron un 6.7% y el volumen un 0.6%. La debilidad de José Cuervo no es un fenómeno aislado, sino que arrastra consigo a otras marcas de tequila de la empresa.
Un Mercado Global Desafiante
La situación de Becle no se explica únicamente por factores internos. La empresa ha enfrentado vientos en contra a nivel global, incluyendo la fortaleza del peso mexicano y una disminución generalizada en el consumo de tequilas y otras bebidas espirituosas. Si bien la administración de la empresa ha señalado avances en la "realineación de su distribución en EU" y que su portafolio "continuó superando al mercado de espirituosos de graduación completa en general", los números no mienten. Las ventas netas consolidadas de Becle disminuyeron un 15.3% anual, alcanzando los 9,253 millones de pesos. El EBITDA, un indicador clave de la rentabilidad operativa, se desplomó un 57.9%, pasando de 31.7% a 15.7% en su margen UAFIDA. Incluso en moneda constante, las ventas netas de Becle cayeron un 10.3%, lo que sugiere que la fortaleza del peso no es el único culpable de la debilidad del negocio.
México y Estados Unidos: Mercados en Tensión
El mercado mexicano no ha sido ajeno a esta tendencia negativa. Becle reportó una disminución del 12.4% en volumen en México durante el trimestre. Si bien al excluir la venta de su marca de bebidas no alcohólicas "boost", el volumen orgánico del mercado mexicano mostró un ligero crecimiento del 0.3%, las ventas netas de la región cayeron un 9.3%, a 2,491 millones de pesos. Esta caída se atribuye a una mezcla de marcas menos favorable y un entorno más promocional. En Estados Unidos y Canadá, la situación tampoco es alentadora. El volumen disminuyó un 3% anual, una mejora secuencial respecto a periodos anteriores, pero las ventas netas de la región cayeron un 14.5%, a 5,145 millones de pesos. En moneda constante, la caída fue del 7.6%, impactada por menores volúmenes, un mercado más competitivo y efectos cambiarios adversos.
La Bolsa Refleja la Incertidumbre
El desempeño financiero de Becle se ha visto reflejado directamente en el valor de sus acciones. En lo que va de 2026, los títulos de la compañía acumulan una caída del 25.7%, según datos de la Bolsa Mexicana de Valores. El 28 de octubre, las acciones abrieron en 15.56 pesos y cerraron en 15.38 pesos, una disminución del 0.71% respecto al día anterior. Esta tendencia a la baja subraya la preocupación de los inversionistas ante la falta de una recuperación sólida y la persistente debilidad en el consumo de los productos de la empresa.
El Contexto de un Gigante en Apuros
Históricamente, José Cuervo ha sido sinónimo de celebración y tradición mexicana. Sin embargo, el panorama actual sugiere que la marca enfrenta un desafío generacional. Las nuevas tendencias de consumo, la creciente competencia de otras bebidas espirituosas y la búsqueda de experiencias más diversas por parte de los consumidores más jóvenes podrían estar dejando atrás a un ícono que no ha sabido adaptarse con la agilidad necesaria. La estrategia de "realineación de distribución" en Estados Unidos, mencionada por la administración, podría ser un intento por optimizar operaciones, pero no aborda de raíz el problema fundamental: la pérdida de atractivo para un público que busca novedades y marcas con las que se identifiquen más fácilmente.
Implicaciones para el Sector Empresarial
La caída en las ganancias de José Cuervo es una señal de alerta para todo el sector empresarial mexicano, especialmente para aquellas compañías con marcas de larga tradición. Demuestra que la lealtad a una marca no es suficiente para garantizar el éxito a perpetuidad. La innovación constante, la adaptación a las nuevas demandas del mercado y la capacidad de conectar emocionalmente con las nuevas generaciones son cruciales para la supervivencia y el crecimiento. El caso de Becle pone de manifiesto la necesidad de una visión estratégica a largo plazo que vaya más allá de la optimización de costos o la reestructuración de la distribución, y que se centre en la reinvención y la conexión genuina con el consumidor.
¿Qué Sigue para Becle?
El futuro inmediato para Becle y José Cuervo se presenta incierto. La compañía deberá redoblar esfuerzos para entender las razones profundas de la desconexión con los consumidores y desarrollar estrategias efectivas para revertir esta tendencia. Esto podría implicar desde el lanzamiento de nuevos productos y formatos, hasta campañas de marketing más audaces y dirigidas a segmentos específicos. La capacidad de la empresa para navegar este complejo entorno y recuperar la confianza de los inversionistas dependerá de su habilidad para demostrar que aún posee la vitalidad necesaria para reinventarse y seguir siendo un referente en la industria de las bebidas espirituosas.
Un Llamado a la Innovación y la Adaptación
En un mercado cada vez más dinámico y competitivo, las empresas que no innovan corren el riesgo de quedarse rezagadas. La historia de José Cuervo es un recordatorio de que incluso los nombres más establecidos deben estar en constante evolución. La administración de Becle tiene ante sí el reto de revitalizar una marca icónica, asegurando que su legado perdure no solo en la memoria colectiva, sino también en las preferencias de los consumidores del presente y del futuro. La resiliencia y la capacidad de adaptación serán las claves para superar esta crisis y asegurar la continuidad del negocio.